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博思达干货:五年做到40亿,碾压海底捞,火锅神话小肥羊是如何没落的?

发表时间:2020-07-21 19:05:22

文章作者:小编

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以前的小肥羊火锅哪去了?

记得以前还没有海底捞的时候,家里想要去涮火锅,小肥羊永远是第一选择。那时的小肥羊坐落在在我那四线城市最繁华的地段,生意火爆、客似云来。

然而大约在11~12年间,小肥羊却仿佛一夜之间消失,慢慢淡出了我们的视野。

博思达干货:五年做到40亿,碾压海底捞,火锅神话小肥羊是如何没落的?(图1)

01

来自内蒙古小肥羊的故事

1999年,小肥羊创始人张钢经过大半年的尝试和研究,终于熬制出了小肥羊秘方。8月8日,内蒙古包头市开起了第一家小肥羊——面积300平方米的火锅店。此后,小肥羊携加盟连锁疯狂跑马圈地,5年后成本土餐饮领军品牌,7年后引入外资风投,9年后在港股上市,13年后全球餐饮巨头接盘。

然而,跟很多引入资本巨头的餐饮品牌一样,曾一度风光无限的“中华火锅第一股”,在被控股后却开始走上了下坡路。从2008年6月到2012年2月,仅仅上市四年不到的时间,小肥羊就已被除牌。如今在热闹的街头,已经鲜少能见到小肥羊的踪迹。小肥羊现在去哪了呢?这些变化的背后,到底发生了些什么?

1999年8月,小肥羊诞生于包头。

2016年2月,是小肥羊被百胜正式收归旗下四周年。很多时候,人们可以猜到故事的开头,却无法猜对结尾。

以2012年为坐标,前一个四年,小肥羊店面数量达到721家(这是这个至今无人超过的数字),成为肯德基、必胜客的表兄弟;后一个四年,在百胜集团的经营下,背靠大树难乘凉,持续的关店,解除加盟商,导致小肥羊从顶峰逐渐滑落,店面只剩下200家左右。

这只羊,怎么了?

1. 火锅第一股小肥羊诞生记

1999年8月,小肥羊诞生于包头。回顾小肥羊的过去,其前身是包钢工人张钢。像每个创业故事一样,成功之后必然会去追寻故事主角最开始的脚步。

在包头关于小肥羊的兴起有两个不同版本:一是,张钢自己研发了一个不醮小料吃火锅的方法,于是和几个兄弟一起开起了火锅店,结果一发不可收拾;另外一个则是,张钢和朋友聚餐,发现不醮小料的火锅好吃而且方便推广,于是花大价钱买下了火锅底料配方,开始发展小肥羊火锅。

▲小肥羊门店。

2002年,小肥羊创始人张钢邀请时任蒙牛副总裁孙先红来公司考察,当时主管蒙牛投融资和上市的副总裁卢文兵作为孙先红的陪同,两年后,卢文兵在张钢的力邀下空降小肥羊,担任主管上市工作的副总裁。

投行出身的卢文兵,深知上市需要引入外资,也深谙外资看重什么。2006年7月,小肥羊引入3i和Prax Capital两家私募基金共计2500万美元投资。

“这在当时是开先河的,从来没有听说哪家餐企获得外资青睐,因为当时餐饮业大多都在野蛮生长。”一名接近小肥羊的人士称,在张钢的放权下,卢文兵对小肥羊做了大刀阔斧的改革。2004到2007年间,小肥羊调整加盟政策为“以直营为主,规范加盟”,运用“关、延、收、合”四字诀整顿加盟市场。截至2007年5月,小肥羊的连锁店数量已由最高峰的721家减至326家(直营店105家、加盟店221家)。

博思达干货:五年做到40亿,碾压海底捞,火锅神话小肥羊是如何没落的?(图2)

▲小肥羊发展历程。

2008年6月12日,小肥羊如愿成为“中国火锅第一股”。2009年3月25日,百胜斥资4.93亿港元入股小肥羊20%股份,原本要做“中国的百胜”的小肥羊,随后逐渐落入百胜口袋。2011年5月3日,百胜宣布将以总额近46亿港元现金私有化小肥羊,直至2012年2月2日小肥羊在港股摘牌。

2. 成为肯德基表兄弟却接连受挫

本土品牌在被国际巨头收购之后会变弱的魔咒,在小肥羊身上同样应验。

因为要进行更加规范化运营,小肥羊开始对加盟商进行清理,带着绿色圆环和小羊标识的火锅店在市场上一家接一家的消失。顶峰时期,小肥羊在全国的店面数量曾一度冲到721家。在百胜收购小肥羊之前,仅就小肥羊的加盟店就近300家。如今,有消息显示,小肥羊的店面总数量也就200家左右,其中直营店只有30家左右。

46亿元将小肥羊收至麾下之后,百胜对小肥羊的投入并不少。尤其在对品牌升级、架构调整、信息系统升级、财务系统升级投入了很多。

▲百胜收购小肥羊过程。

“收购后,小肥羊原创团队散伙了,新进管理层对中餐的理解不及原有团队深刻,整合效果不尽如人意。”一位中餐行业的研究专家进一步分析称,西餐的精髓是管理,中餐则有太多只可意会不可言传的饮食文化,一些简单的细节,比如纸巾是否收费,南北方消费者对调料的不同需求,等等,老外是没法深入领会的。

标准化也是一把双刃剑,前期确实容易复制、扩张,但火锅这种餐饮业态消费频率不高,如果频繁消费会有厌倦感,并且标准化也造成菜品更新慢,这方面难以与炒菜及西餐的创新相媲美。百胜方面向记者称,旗下必胜客每年更新的菜品在20种以上,肯德基为了满足年轻消费者的多样化需求,也是在不断创新菜单。

此外,在新的火锅品牌不断兴起的大背景下,就连海底捞都推出了四格、毛肚、牛油锅等新产品,小肥羊却没什么创新之处。在小肥羊越来越标准的同时,也逐渐失去了其原有的个性。

相比于持续发力的呷哺呷哺和海底捞,小肥羊最大的不同是在于开设加盟店上。小肥羊依靠加盟方式快速跑马圈地的时候,隐忧早已埋下。在百胜接手之前,小肥羊已经开始着手解决加盟店不规范带来的问题。收购小肥羊后,百胜集中精力将小肥羊体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈这三大问题。

但事后看,某种程度上,这些均无益于小肥羊的发展。火锅市场上,小肥羊和海底捞先后担当过带头大哥的角色,只是现在,海底捞将店面开到了韩国和美国,小肥羊则变得越来越“瘦”,往日风采不在。

02

小肥羊的衰败史

1、品牌之战:“疯狂”跑马圈地

自第一家省级加盟商于2001年在河北市场被授权,小肥羊以此为基点,开始了连锁加盟扩张之路。为了加快跑马圈地速度,小肥羊一方面降低加盟门槛,另一方面授权省级加盟商发展区域加盟。两大策略,让小肥羊疯狂奔跑起来,三天新开一家加盟店的速度令人瞠目结舌。

两年后,小肥羊加盟店已高达721家。2004年,如日中天的小肥羊实现了43.3亿元的营业额,名列全国餐饮企业百强第二。

也正是这一年,小肥羊开始调整加盟战略,在店面拓展上进行战略收缩,开店速度减缓。即使如此,到2005年底,小肥羊的终端门店已达716家,其中直营店80家左右。加盟模式让小肥羊仅用短短三四年时间,就实现了全国覆盖,建立了品牌的全国知名度。

2、上市之路:“血洗”加盟商

疯狂的规模跃进,失控成为必然。未能在快速发展过程中建立标准化体系的小肥羊,与加盟店的关系松散,缺乏必要的控制力。问题累积,最终集中爆发,致使加盟店在品牌、菜品、品质、财务等众多层面失控,消费者终端体验变差。为向更高层次发展,2006年7月,小肥羊引入3i和PraxCapital两家私募基金2500万美元的注资,为餐饮业吸引国际资本开了先河,上市成为小肥羊当时新的战略目标。

有了资本推动,小肥羊痛下决心进行了一场大规模的战略收缩式调整:经营不善的加盟店,只要合同到期,坚决不再授予经营权;加强与优质加盟店的合作,通过控股、参股等形式进行大规模的收编;

收回省级代理权,直接管理区域加盟商旗下加盟店。“关、延、收、合” 等“血洗” 加盟商策略成果显著:2007年,小肥羊店规模从700多家降至300多家,其中直营店105家,加盟店221家。

大规模的战略收缩,一方面淘汰了400多家经营不善的店面,另一方面加强了店面管理,提升了服务水平,最终年营业额并未受影响。2008年6月12日,小肥羊如愿在香港上市,成为国内首个在境外上市的品牌餐饮企业。

3、“嫁”入豪门:今“肥”昔比

至此,小肥羊的发展战略十分成功:借助连锁加盟模式,快速跑马圈地;随着规模和品牌力提升,借助资本力量加强管控,实现上市。

市不到一年,也就是2009年3月25日,百胜斥资4.93亿港元入股小肥羊,占20%股份;随后不断增持,直至2011年5月3日宣布以近46亿港元现金私有化小肥羊。仅仅两年多时间,小肥羊便把自己 “嫁入”豪门。对于中国很多餐饮企业而言,能够借力资本,以收购和加盟等快捷方式提高市场占有率,是多么梦寐以求的事!

然而,扩张、融资、上市、嫁豪门,神话般的发展过程不代表一定会有神话般的结果。

据《第一财经日报》近日报道,“百胜接盘的小肥羊究竟发展怎样,因为私有化而不为外界所知,不过,多名小肥羊内部及接近小肥羊的人士透露,由于内外部因素,这两年客流量减少了”。而对于《第一财经日报》记者的采访,百胜方面以极其精简的官方表述予以回复,对小肥羊近四年来的门店数量变化、整合效果等问题,避而不答。那么,几年之中小肥羊到底发生了什么?

4、磨合之殇:外来和尚,水土不服?

实际上,百胜接手小肥羊之后,便利用自己的成熟系统和品牌力,对小肥羊进入大力改造,以期再创奇迹。然而,用心做事,并不一定就是正确的做事。先说系统对接。百胜有成熟的系统,但小肥羊也有一套成熟的系统,两个系统需要在物流配送、菜单、员工培训等方面进行整合和对接,工程浩大,绝非一蹴而就。再说品牌升级。

为了全面提升小肥羊的餐厅环境、菜品和服务质量,百胜在传承和发扬小肥羊品牌“一锅汤、一盘肉”的核心竞争力的同时,坚持“立足中国、融入生活”的总战略,对小肥羊做了全新的品牌形象和运营标准的升级。显然,百胜将更多的精力集中在了体系、标准、管理等西方企业最擅长的方面,却忽略了企业的基因、人的因素和行业的实际发展状况。因而,这场洋快餐巨头与中式火锅霸主的结合,似乎磕磕绊绊。

04

小肥羊的根源问题

1、企业文化精神的缺失

小肥羊原创团队随着收购发生后的体系和管理风格的变化,因不适应或其他原因频频套现离去,造成小肥羊多年的企业基因和文化精髓渐渐散去。

2、缺乏创新

标准化自带的复制、扩张功能对于西餐而言是核武器,比如必胜客可以通过菜品创新来实现消费者的重复消费,每年创新菜品在20道以上,肯德基同样不遑多让。

但对于小肥羊而言,标准化虽然有利于管理和获取规模利润,但火锅菜品标准化带来的弊端则是菜品更新缓慢,这在变化迅速的火锅行业,不能说不是一种弊端。

3、文化差异的冲突

小肥羊火锅与中式文化结合的独特场景设计,随着西餐的标准化逐渐丧失。但火锅相比快餐多了社交属性,火锅与西餐在场景设计、文化等方面显然都有较大的冲突和差异,难以一套了之。

4、中国火锅业的井喷

管理团队对中餐文化属性的把握以及火锅行业发展趋势的感知,也许不是那么得心应手,就在他们忙于系统对接、整合、标准化、品牌升级等方面之际,中国火锅业却开始井喷。

海底捞迎合大众从野蛮到精细化服务需求转化,快速实现了直营扩张,逐渐成为火锅品类第一;较小肥羊早一年起步的呷哺呷哺火锅,以新颖的吧台式涮锅形式形成市场突破,其独特的就餐形式和家庭式服务策略,使其建立了一套独特的发展之路。

更多火锅新形式和新品牌如雨后春笋般冒了出来,也许因为对市场变化缺乏相应感知,小肥羊随着竞争对手的成长,不仅失去了成为火锅品类领导者的最佳时机,而且发展路径逐渐变得狭窄。

05

连锁匠结语

对于“小肥羊”的失败更多人归结于张钢的急功近利导致自己最终被踢出局。

但以客观的角度来看,这都是那个时代企业家将企业从小做大过程中所经历的无奈。对于像张钢这样的企业家来说,他们对于资本的认知太少了,在国内也没有太多的经验可以学习。

而当团队足够大,还要和市场竞争的时候,他曾今的那套“义气”管理法已经失去了价值,因此他想依靠“百胜”这样的大资本方也是无奈之举。

所以还是那句话“创业容易守业难”,一家公司能否做大的关键因素还是在于“标准化”,如今蒸蒸日上的“海底捞”就是最好的印证!

商场如战场,在这个多变的时代下,一步错步步错。在餐饮行业这个准入门槛极低的行业,只有做到“标准化”才能使一个企业活得更长、更久!


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