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博思达企业管理课:华莱士成功的关键,我把山寨做到极致

发表时间:2020-07-21 19:04:53

文章作者:小编

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提起华莱士,听到这个名字你是不是感觉这个品牌来自太平洋彼岸的美利坚合众国,但是和加州牛肉面一样,这是一个地地道道的本土品牌。

在许多小县城,伴随着大多数人的洋快餐不是肯德基、麦当劳,而是以“物美价廉”著称的华莱士,华莱士承载了他们对于洋快餐的记忆。比起前两者,华莱士最大的优势,就是两个字—便宜。

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整理丨连锁咨询 向宇

在肯德基,一个香辣鸡腿堡17块钱;在华莱士,一个香辣鸡腿堡只要8块钱。有些连锁店你甚至可以花十块钱买一杯可乐加一个汉堡,一样的汉堡炸鸡,价格却便宜了一半。

从成立至今,华莱士用了十七年时间发展成为本土最大的西式快餐连锁巨头,把康师傅旗下的德克士及其他一众模仿者远远甩在身后,虽然被称为“山寨版肯德基”,但在模仿这条路上,华莱士也走出了自己的特色。

博思达企业管理课:华莱士成功的关键,我把山寨做到极致(图1)

华莱士的诞生在一定程度上要感谢肯德基和麦当劳。1987年,肯德基率先打开我国大门,走进我们的视线,在北京开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅,随后,麦当劳也在深圳开出了第一家门店。

作为新兴品种的洋快餐很快受到了中国人民的喜爱,两家快餐店的门店也在一线城市如雨后春笋般迅速涌现出来,在很短的时间内就占领了国内快餐行业的半壁江山。

肯德基和麦当劳在一线城市遍地开花,但却并未进入二三线城市,二三线城市的消费者们只能“望梅止渴”。

虽然从未接触过餐饮行业,华莱士的创始人华怀庆在此时看到了二三线城市人民对肯德基和麦当劳的渴望,并迅速捕捉到其中巨大的商机。他决定利用肯德基、麦当劳一时无法覆盖二、三线城市的“时空差”,模仿他们的产品和经营模式,填补当地的市场空白。

出生于温州苍南县小山村的华怀庆,20岁中专毕业后,就安分守己的做了8年会计。1998年,在那个天后王菲和那英唱着“相约九八”的时候,温州人早已经到全国各地去卖皮鞋炒房,许多人都赚到钱,在老家盖起了房子。

这让华怀庆按捺不住了,于是他辞去了会计工作,带着自己工作多年攒下来的8000块钱,开始下海经商。卖过领带,开过鞋厂,也摆过地摊,几年之后,华怀庆也赚到了一些钱,但在他看来始终是小打小闹。

后来,火遍全国的肯德基和麦当劳让华怀庆看到了机会。2001年,他跟兄弟华怀余一起凑了8万快钱,在福州师范大学门口创建了福州师大餐厅,并取了一个很洋气的名字——华莱士。当时华怀庆的目标就是能开到20家店,然后赚钱买一台捷达。但是如今他一年赚的钱已经可以买上百台豪车了。

刚开始,华莱士是完全照搬肯德基的模式,比如说和他们卖一样的东西、设立空间不小的儿童乐园、产品的定价也和肯德基差不多。

博思达企业管理课:华莱士成功的关键,我把山寨做到极致(图2)

但这样的模仿并没有成功,华怀庆很快就发现:辛苦了一天,日均营业额仍然只有2000元左右,原因也很简单,二、三线城市的消费能力有限,10元一个的汉堡对当地的普通家庭仍然有压力。

而且,屋漏偏逢连夜雨,在他们开业不久之后,德克士就在斜对面开了一家门店。面对竞争,华氏兄弟决定破釜沉舟,推出了一个 “特价123”促销,即可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元,死杠德克士。

结果,价格调整后华莱士第一天的营业额一下子增加到4000元,第三天突破8000元,每天过来的顾客都排着长队。这个成功的促销也让华氏兄弟有了新的思考:他们意识到汉堡、炸鸡产品本身是有很大的市场空间,但是中国大部分民众的消费力还是有限的,华莱士要成功,就必须做中国大众都能吃得起的平价汉堡。

策略定下来后,华莱士把价格控制在麦当劳和肯德基一半以下。打出“一样的汉堡、一半的价格”的招牌,平价汉堡很快吸引到了源源不断的客户。

到了2003年,华莱士相继在福州拥有了几家餐厅,连锁经营也初具雏形。而后,聪明的华氏兄弟决定走品牌连锁的道路,2004年,华莱士聘请了品牌策划公司,开始就品牌、系统、制度等建设逐一规范。

2005年华莱士的全国连锁开始全面铺开。为减少成本,在门店选址上,他们主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段,经营面积摒弃“大而全”,不设儿童乐园,所有门店采取统一采购、统一设计、统一流程。而明显的价格优势,也成为了撬开市场最好的通行证。在这种模式下,华莱士迅速占领二三线城市,成功逆袭。2013年,公司的营业收入就达到了6.7亿元,净利润为851.46万元。

让华莱士能迅速在二三线城市发展起来还有一个很重要的原因,就是它的低价加盟模式。只要给华莱士交上1万元的咨询服务费,你就可以使用华莱士商标,开设一家加盟店。相比于洋快餐动辄数百万元的加盟费,华莱士的加盟费可以说是不值一提。如此低廉的加盟费,卖的却是同样的产品,这对二三线城市及一些城镇来说,无疑具有极大的“诱惑力”。

不仅如此,在华莱士内部,还推行一种员工持股的开店制度。所有的新开店由总部和员工共同投资完成,员工只需出少部分钱,就可以拥有店面的股份,这样既留住了员工,同时也激发员工的创造性和积极性。

博思达企业管理课:华莱士成功的关键,我把山寨做到极致(图3)

在“吃货”遍地的今天,餐饮业的发展无疑是最火爆的。华莱士虽然是山寨起家,如今也开出上万家门店,在中国快餐行业站稳了脚跟。但华莱士也并非没有隐忧,当初借着大家对洋快餐热爱的东风崛起,如今消费者们却越来越偏爱营养价值更高的中式快餐。

在肯德基都推出了豆浆油条迎合中国消费者的额时候,一向奉行跟随政策的华莱士却迟迟没有任何动作。除了要面对消费者偏好改变的问题,华莱士还需要管理好日渐庞大的门店网络确保服务质量。

在华莱士的论坛和微博上,充斥着很多褒贬不一的评价。很多网友留言称门店服务人员态度恶劣、门店卫生坏境差、食品包装像街边小摊一样差劲等等。而对于这些评价,华莱士也没有任何官方人员做出回复或承诺。

就在2019年3月,又有记者暗访后曝光出华莱士厨房有蟑螂出没和使用过期食材等问题。虽然事后华莱士官方微博给出了致歉声明并下令整改卫生状况,但作为食品行业,在其他品牌纷纷以服务、环境、卫生作为卖点,吸引顾客时,华莱士这样的情况不得不令我们担忧它的未来是否还能继续壮大。

除此之外,当我们在谈起品牌知名度和美誉度时,华莱士也始终都难以脱离所谓的“山寨”感,总给人感觉难登大雅之堂。

对于靠模仿起家山寨式生存的华莱士而言,在竞争越加激烈的当下,或许他们只能选择既有的山寨道路。因为,市场的局限以及自身定位的缺失,已经让其很难再转型和转身。这或许注定是一种悲哀,但已经别无选择。


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